《快樂老人報》:紙媒嚴冬中的千萬大報夢

文/趙寶泉

（瀟湘晨報傳媒經營有限公司董事長、湖南快樂老人產業經營有限公司董事長、快樂老人報社社長）

近日，《紙媒界大牛也扛不住了？華爾街日報鼓勵員工主動買斷離職》一文在媒體人朋友圈里熱傳，路透社援引《華爾街日報》總編輯GerardBaker的一份備忘錄報道稱，《華爾街日報》正準備讓相當一部分員工買斷勞動合同。

回顧自己近20年從都市報到老年媒體再到老年產業公司上下求索的轉型之路，審視近年來國內外報業在新技術、新媒體沖擊下的起落沉浮，作為一名報人，我感慨萬千。中國報業經歷了十幾年高速發展后，從2012年上半年開始步入衰退軌道，而此時《快樂老人報》卻大膽提出了自己的中國夢--做發行量過千萬的大報。隨著數字時代的發展和新媒體的迅速崛起，還有人鐘情紙媒嗎？答案是肯定的。

紙媒嚴冬來臨時把握"老齡化"大趨勢

《快樂老人報》2009年創刊時，正趕上歐美報業大衰退，在紙媒衰退的大背景下，再辦紙媒是不是逆勢而動？如何看待現代紙媒發展的趨勢呢？

有史以來，傳媒業經歷了兩次大變革。從竹簡到印刷，是第一次革命，使文化得以普及，信息得以快速傳播。第二次變革是千年之后的今天，數字革命又使印刷（報刊業）陷入尷尬境地。

紙已經不是未來媒體的主要載體，人類的閱讀正由紙媒轉向屏媒。網絡的沖擊，使紙媒面臨重大變局。

創辦《快樂老人報》之前，中南傳媒曾對老年人群進行過為期一年的調研。通過調研，中南傳媒董事長龔曙光看準了中國老齡化的大趨勢，他認為："中國現在有2億多老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億人。在未來不太長的時間內，中國老年人口將達到3億，至少有2億是我們媒體的目標人群。老齡傳媒可以說還是一片藍海。"

中國正經歷前所未有的老齡社會，2016年7月11日民政部公布的《2015年社會服務發展統計公報》顯示，截至2015年底，我國60歲及以上老年人口達2.22億。

紙媒讀者每一天都在減少，老年讀者每一天都在增加。"一老一小"成為紙閱讀的主力軍，小孩閱讀有強烈的功利色彩（考試），中老年群體閱讀紙媒是習慣使然。

總之，在紙媒嚴冬的大趨勢下，有著一個溫暖的小趨勢，那就是老年紙媒的讀者在迅猛增加，這是《快樂老人報》千萬大報夢想成真的溫暖背景。

秉持"人生永不落幕"理念融合發展

創報伊始，龔曙光就給《快樂老人報》確定了編輯方針：人生永不落幕。

我們把"人生永不落幕"具體闡釋為：人的一生相當于一次漂流，時而激流險灘，驚險刺激，時而水流平穩，波瀾不驚。不同的階段，有不同的風景，有不同的精彩，也有不同階段的無奈。不必為過去的時光而后悔，老年人享受自己安靜的時光，大可不必羨慕年輕人的喧囂與狂熱。

老年與幼年、青年、中年一樣，都是人生一個全新的階段，就如同早上升起的太陽，每一天都是一個全新的開始。"人生永不落幕"，成了這場大夢的一個主基調?！犊鞓防先藞蟆返牟删幚砟钍?quot;人生永不落幕"，核心價值觀是"老吾老以及人之老"。一直在努力扮演"為中國老齡社會提供解決方案"的專家角色--幫助老年朋友自主命運、獲得尊重、快樂生活，讓每一位老人都擁有精彩晚年。

調研發現，"老年人最需要的就是被需要"，所以我們將"人生永不落幕"的價值觀貫穿于報紙內容之中，堅守內容為王，為中老年讀者量身定做。在內容的采編上圍繞"孝"字做文章，采編全程體現孝心、愛心、貼心、責任心；在欄目上，以老人關心的、實用的內容為基礎進行設置，如"祖孫""醫療""健康""養生""食養"等，均與老年人的生活息息相關?！犊鞓防先藞蟆芬詢热莘沼谧x者，引導讀者，使讀者產生了一種依賴心理。

一張報紙的厚度，不在于版數多少，而在于實用性功能的大小?！犊鞓防先藞蟆吠ㄟ^內容的厚化和深化，把自己與其他老年媒體和都市類報紙進行區分。與全國大多數老年類媒體由中老年人負責采編不同，《快樂老人報》創刊時，采編隊伍的平均年齡就只有25歲，"年輕人辦老人報"成了快樂老人報一大經驗。為了保持老年人積極年輕的心態，報紙標題中不允許出現"老人"兩個字，內容中基本不出現"老人""老年人"的字樣，以一種積極向上的表述引導老年人有一個樂觀放松的心態。內容在符合老年人需要的前提下，盡量年輕化，比如快樂老人報有個"新詞匯"欄目，專門介紹網絡新詞匯，頗受老年人歡迎。

老年人在喜愛紙媒的同時，也在向屏媒轉化；快樂老人報在發展紙媒的同時，也在同步推進屏媒。2015年，快樂老人報官網--楓網迅速發展成為中國最大的老年門戶網站之一。隨著"新老人"不斷出現，微信成為老年群體了解資訊、娛樂交友的新方式。楓網將2015年定位為"中國中老年人的移動互聯網元年"，推出了10多個針對中老年人群的公眾號，形成微信矩陣。其中"國醫大師健康""新老人"等公眾號粉絲都已接近100萬。

目前，《快樂老人報》已經由一份報紙迅速發展為包含一報一刊一網一出版機構以及"兩微"矩陣的老年傳媒集群?！犊鞓防先藞蟆泛汀犊殿U活過100歲》電子報刊累計覆蓋800萬以上的線上用戶，加上楓網的注冊用戶和微信公號的粉絲，在老年文化服務領域，《快樂老人報》的媒體集群具有超過1000萬的用戶基礎，這就表明，《快樂老人報》所創造的發行量超過200萬的奇跡，正在通過互聯網延續。《快樂老人報》已經實現了紙媒和新媒體兩翼齊飛、融合發展的良好局面。

快樂人生出版依靠快樂老人報系平臺探索眾籌出版新路，秉承"私人定制、個性出版的理念"，聚焦做好老人自助出版、健康類圖書，為傳統出版企業的供給側改革探索出一條新路。

打造"郵報媒體營銷平臺"為百萬大報筑基

《快樂老人報》在發行戰術上的創新，是其成功的一大基石。

近年，紙媒發行出現下滑趨勢，《快樂老人報》創刊伊始，就提出與中國郵政報刊發行局全面合作。對于報刊發行困局，《快樂老人報》給出的方案是：郵報媒體營銷平臺。報刊發行可以由原來單一的發行收益變成可享受三大收益：發行收益、廣告收益和活動收益。

具體操作方式是，郵政報刊發行局確保所在區域《快樂老人報》具有一定有效覆蓋，在實現報紙廣告區域運營效益最大化的基礎上，報刊社將報紙的部分廣告經營權，授予區域郵政報刊發行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時，《快樂老人報》針對"郵報媒體營銷平臺"的實際運營，為郵政報刊發行局提供廣告培訓、營銷體系建設、組織架構建設等全方位的服務，以保證該平臺有效運營。

這樣，郵政報刊發行局成功實現了從賺取發行費率的單一盈利模式，向費率盈利、廣告盈利、活動盈利等多元盈利模式轉變，這也實現了由原來"以廣告換發行"的商務期刊運營模式，向"在以廣告換發行的基礎上，獲取報紙區域化運營權利"的"郵報媒體營銷平臺"運營模式的轉變。

這個模式，讓郵局不再只賺發行辛苦錢，而是像報社一樣做廣告、辦活動，獲得三大收益：老年讀者紙媒閱讀習慣好、黏度高、忠誠度高，有穩定的發行收益；廣告定位精準，可獲得直接收益；由媒體平臺影響力產生的活動收益，使報紙和郵政實現"雙贏"。

《快樂老人報》2014年入選"中國郵政發行報刊百強排行榜"，2015年、2016年蟬聯該排行榜，2015年入選國家新聞出版廣電總局發布的"中國百強報刊"，成為唯一同時入選兩個榜單的老年報紙。

"從心靈圈地到產業整合"進入老年服務實體

2012年1月1日，《快樂老人報》發行量超過56萬，成為2011年度中國郵政發行增長量排名第一的報紙。

當年5月14日舉行的中南傳媒業績說明會上，龔曙光介紹，中南傳媒搶到的先手之一是領先進入老齡產業。"5年前，我們開始對老齡人群進行全概念的生活調研，由此決定了中南傳媒必須把老齡人群作為未來全方位服務的一個人群。我們應該是老年人的信息服務、老年人的媒介覆蓋、老年人的購物到養老的全方位服務商。我們希望通過5年左右的時間形成多媒介產品，對中國城市城鎮老年人實施覆蓋，然后以媒體為依托，進入老齡購物和養老產業。"

《快樂老人報》按照中南傳媒的部署，以"從心靈圈地到產業整合"為路線圖，以"為中國老齡社會提供解決方案"為使命，遵從"老吾老及人之老"的價值觀，傳播"人生永不落幕"的生活理念。2012年12月，《快樂老人報》經營性資產改制成立湖南快樂老人產業經營有限公司。目前，湖南快樂老人產業經營有限公司已經形成擁有《快樂老人報》、《康頤活過100歲》雜志、楓網、快樂人生出版、美時美刻國際旅行社、快樂老人生活館、江蘇快樂老人電子商務有限公司等七大業務板塊的老年產業平臺。2015年，公司在用戶、平臺、產業三個向度發力，美時美刻國際旅行社首個海外養生基地落戶韓國大邱市，快樂老人生活館（連鎖）開啟老年社區服務O2O模式，在南京成立江蘇快樂老人電子商務有限公司，進入老年購物服務領域。

在"從運營媒體到形成產業，從圈定人群到激活用戶"的轉型戰略引領之下，《快樂老人報》的千萬大報夢變得更加立體、多元，不再只是辦一張報紙。湖南快樂老人產業經營有限公司完全走市場化之路，先做媒體，再做實體，打造中國最大的老年媒體集群，并進入老年服務業。《快樂老人報》成功實現了品牌打造、團隊建設、渠道整合、市場能量積累，業務板塊迅速擴張，并取得了相應的市場地位，實現了老年媒體的成功卡位，行業地位難以撼動，為中南傳媒全面進入老年服務業實業、實現跨越式發展奠定了堅實基礎。

2萬億養老市場待挖掘千萬大報不是夢

《快樂老人報》向千萬大報的目標挺進，當然不會是一路坦途。

當前，新媒體逐步改變報刊消費者的閱讀習慣，使得紙媒讀者流失，同時也分流了部分廣告投放。相比電視、廣播來說，報紙營收下滑更為迅速，數字媒體的沖擊等因素導致了報紙發展已經越來越困難。

老年產業是橫跨第一、二、三類產業的綜合性產業，湖南快樂老人產業公司在"先做媒體，再做實體"跨界整合的過程中，必將面臨經營管理類人才、專業技術人才和服務技能人才不足的嚴峻問題。

我國老年文化產業起步較晚，發展程度較低，在商業模式、內容建設、法律法規、產業鏈完善程度等方面存在一些問題。相對于文化產業的其他熱門領域，老年文化市場發育程度仍然較低，在資金投入、技術發展等方面有所欠缺，并且參與企業數量少，產品及服務缺乏特點，市場應用范圍未得到充分擴展。

艱難困苦，玉汝于成。盡管面臨著各種困難，但快樂老人報團隊"為中國老齡社會提供解決方案"的初心不改，正在以二次創業的飽滿激情，創業創新，完成湖南快樂老人產業公司已經確定的"一二三四五六"老年產業發展戰略：

1、建一個中國最大的老年生活服務平臺，形成一條老年產業鏈。

2、分兩步走，先做媒體再做實體，由心靈圈地到產業整合。

3、以"從受眾到用戶、從媒體到平臺、從廣告到產業"的三大轉型，成為推動老年產業大發展的新引擎。

4、從四大方向切入老年生活服務領域，建設文化消費服務、健康消費服務、生活消費服務及社區養老O2O平臺。

5、做強五大傳媒板塊，《快樂老人報》、楓網、《康頤活過100歲》、快樂人生出版事務所，以及將來要投資的老年電視臺等，成為獲取用戶的入口，沉淀用戶，形成用戶圈層。

6、最終延伸至社區養老基地、老年健康管理、老年購物平臺、健康養生基地游、老年教育和老年產業標準化建設(老齡研究)等六大老年產業板塊，力爭將公司發展成為中國最具公信力的、規模最大的、產業鏈最完整的、用戶體驗最好的、綜合實力最強的老年產業集團。

快樂老人報團隊正在為千萬大報夢想成真奮力拼搏，在"從運營媒體到形成產業，從圈定人群到激活用戶"轉型戰略的引領下，《快樂老人報》的千萬大報夢已經變得更加立體、多元、可期。

來源：《中國報業》2017年2月上刊

轉自：中國報業（ID:ZhongGuoBaoYe）